/DAN,简米中国品牌战略顾问、策划总监、至策品牌机构总经理,工商管理硕士,品牌营销专家,23年整合策略、视觉、市场运作及传播等理论及实战经验,知名4A、企业之策划/管理/运作经历。

中国社会心理学会会员,武汉大学社会发展研究与实践客座导师,武汉理工大学设计与艺术学院客座讲师,多家报刊特约撰稿人。曾为海尔、白云山、万科、铁达时、HK A&T、活力28、小护士、中百大厨房、白云边、周黑鸭等企业和品牌提供主导性服务。

 

【企业解码者】不为良相  则为良医

本发表于《创业家俱乐部》2014.7期上

小王的喜怒哀愁

九十年代初,小王大学毕业后,没有继续深造,放弃了稳定工作,只身前往时称策划之都的广州。那时还没有4A,进了后来是广州4A创始会员的一家知名广告公司。

小王有着中文及中医药家庭背景,但最后还是选择了广告行业。与千万名从业人员一样,入行只因为罗斯福的那句名言闪耀在心中:“Be the present or else a advertising guy”(不当总统就当广告人)。

在后来的小王看来,罗斯福真是误导了一代人(也可能是几代人)——没见老罗真的去当了广告人——他做着总统,纵横四海,挥斥方遒,滋润的很。还嫌不够过瘾,贪婪收获广告人的成就感,肆意传播虚假广告,却无意分享广告人长夜不眠,冥思苦想,创意不是被奸就是被绞的苦痛纠结。

于是小王总想用另一个“不……就……”的句式来代替它:“不作死就不会死”,中国式英语翻作“No zuo no die”。据说这句话与著名的“Long time no see”(好久不见)和“Good good study,day day up”(好好学习,天天向上)一道成功登入Urban Dictionary,已成为Chinlish式标准英文词组。

二十年后,当小王(应是老王了)受邀走上大学的讲台给同学讲这个行业的时候,依然会提到老罗的这句鼓舞人心的话,但不会展露曾经因为这句话而升腾出的苦涩。因为他面对一双双炽热的眼神的那一刻,总是感觉他们一定会比自己做的更好。

真正引导小王的是当时心中的圣经:《一个广告人的自白》和《奥美的观点》。这两本书教给小王如何作最好的广告和广告人。

岁月变迁。几年后,路边写真刻字和制作名片的也成了广告人,他意识到广告的神圣光环正在消退,广告人的含金量在下降。

他发现,企业的需求早就开始发生变化,而所在的公司竟然麻木已久,已无法全面解决客户面临的问题。要想活得滋润,除非专业细分到行业里非常精深的层面,否则你必须要先做好一只鸭子——江水中冷暖先知的鸭子——再做好解牛的庖丁:解码市场和企业,布局整体,策略贯穿,紧扣关键,落地收工。

其实是时代变了,带来的是价值需求的变化。

为了理念落地,小王离开广告行业,经历了几年品牌和市场营销管理工作后,成立了贸易公司。零零年代中期,小王在向老王进发的途中建立了品牌管理公司,以整合策略-设计-推广为服务方向重新出发。

小王将奥美、德鲁克、特劳特等方法论与自小就自觉参悟的中国哲学观和传统中医诊疗理论进行组合思考,发现西方关于企业的各体系理论模型和东方人天人合一的辨证之法间,有着隐然契合的联系。

随着理论应用的和团队的整合成熟,小王收获着不惑之果,终于真正成了老王。四十多岁不能算老,况且自感内心活力十足。但老王十分快意地以此自称,因为这个老字,与年龄无关。

解码:东方的世界观与西方的方法论

东西方的思维方式的差异,究其根本,表现在“整体”与“局部”的思维习惯上。

东方思维侧重于从整体中看个体,从个体中找寻整体性关联的规律,通过整体调节再作用于个体。如先在混沌中划分阴阳,再四象八卦……传统中医理论体系实则超越了医学领域,与政经、科技一道,上升到经世之学的范畴。它发端于宏观和系统,将人、社会、宇宙看作有机关联的整体,由现象究其本质,通过身体全面系统的调理来解决某个局部病症。

但在医疗实践中,传统医学把宝押在施术者主观的辨证和经验判断上,缺乏具有公信力的依据,不能构成令人信服的决策条件。因此,现代的中医往往借助西医精确的数据分析来佐证局部判断,再作全身系统整治。

西方医学则是注重科学的精确性和逻辑的严谨性,分辨事物差别,探究事物现象,以实证经验加逻辑推理,善作局部解剖和定量化数据分析。诊疗规范、可传授、可复制、可验证,且向精微纵深发展,直接深入到分子原子、病菌病毒,甚至基因。 

所谓西医“头痛医头脚痛医脚”的定义有其正面意义,即能够快准狠地阻断病情发展,更利于传染病、流行病的诊断施治。但西医专业的细分化使“全局观”缺失,于是在整体治疗方面也在向中医讨教智慧,这是世界性趋势。

道,应在术之先,正如时下东海和南海问题。从战略层面上看,并非是怎么打的问题,而是考虑国内外各种关联因素,因人、因时、因地,通盘判断能不能打的问题。

虽然世事无绝对,事物间既对立又融合,但,凝聚东方几千年智慧的全局观与西方局部精确制导的方法论相结合,是我们研究现代企业,分析市场,制定策略,实施落地的法宝。

“道”的层面,西方的管理学、营销学的核心思想如德鲁克 “顾客才是利润中心”与科特勒“以客户为中心”有异曲同工之妙,其实是现今“用户思维”、“平台思维”的互联网理念精神的基础框架,也是中国“人法地、地法天”、“天人合一”哲学观的企业浓缩版。这些思想分据不同年代,却显现出超越时代的“道”的光辉!

“术”的层面,在现代品牌、企业、产品 、营销体系建设上,西方理论走的更早、更远、更清晰,更易于复制。西方的品牌、管理、营销的理论和模型都如一个个专科门诊,在各个领域进行快速而精准地诊疗,如德鲁克的“目标管理”、科特勒的“社会营销”、奥格威的“品牌管理”、克劳特的“定位”都为各个专业板块做出卓越贡献,且不断得以提升,焕发出新的生命力。

图例:至策-基于营销要素的4P营销分析模型与基于客户关系的4R营销实践模型

可喜的趋势是,离当下越近的西方专业理论和实践,就越能呈现打通小周天的迹象,这是与东西方思想体系整合下的新判断。我们的使命是以整体观使其上一层楼:在融合不同专业理论模块,结合市场细分需求、企业各个层面的个性和痛点,进行统筹诊治实践,形成企业与市场间的内外大周天循环;以全局观使其再上一层楼:结合社会生态价值和根深蒂固的用户情结,打通企业、社会、生态价值链间的“天人和谐”通道,最终反哺企业,使基业长青。

先谈谈企业的混沌之境。

无论市场的增长与萎缩、企业的繁荣与衰败,在最终破局前,都呈现着一种“混沌”的状态。

现代科学中的混沌指的是一种自反馈的循环系统,聚散有法而规律不可测的运动状态,与中国古代思想体系中的元气未分、整体模糊的初始状态竟有着千丝万缕的联系。

不管企业现状和未来趋势是好是坏,企业的混沌状态都依赖环境自我运行。很多企业不思进取,糊里糊涂,随波逐流,呈现的现象是企业运行尚好,而实则是温水煮青蛙。要使企业沿着清晰正确的发展路径行进,就须劈开混沌辨阴阳!

再说说企业的阴阳之谐。

宏观层面:策略为阳,管理为阴;团队为阳,律法为阴;品牌为阳,产品为阴;营销为阳,生产为阴;价值为阳,价格为阴……

微观层面:仅从品牌为例,亦须判明阴阳。用户价值需求为一元、本源、无极,品牌核心价值为阴,视觉符号为阳。

图例:至策-品牌智力模型

一阴一阳之谓道。又云:“太极动而生阳,动极而静,静而生阴,静极复动。一动一静,互为其根。分阴分阳,两仪立焉”。

更进一步说,阴阳和谐谓之道!阴为实体,为物质基础,必须夯实;阳为精气神,为上层建筑,必须自强不息!一方过旺另一方过虚都会导致阴虚阳虚,甚至亡阴亡阳!

在疾病(企业诸多问题)发生和发展的全程,根据辨证(分析诊断)结果,有时以机体(企业内部)内在病理(痛点过程和原理)趋好为主,此时诊治重点是“扶正”,调节阴阳(紊乱的运营职能),辅以祛邪手段;有时以机体外致病(政策、市场、竞品、消费者)因素为主,彼时我们须以“祛邪”为主,去抗感染(更正错误,回击负面干扰)、祛毒(消除不利因素),辅以扶正、调节阴阳。

接着论企业的五行运化。

与阴阳一样,五行学说是中医理论的世界观和逻辑基础,金、木、水、火、土的互相滋生、制约、运行关系是推演事物或现象之间相互关系及运动变化规律的基础物质代表。五行学说在传统医学和智慧企业体系中的应用,是以五行的特性来分析研究机体(企业)的脏腑(部门)、经络(价值链)、生理功能(生命周期和强大指数)、自然(企业生态价值链)因素的五行属性和相互关系,以及论证它们在病理(企业运营中的诸多问题)状况和诊治手段(治理提升)的相互影响。

波特五力模型是行业固有运行模式下封闭分析的有力方法,研究的是该领域的外在竞争关系,主要反映着同一板块五行中的相克因素,因此体现的全面性不够。特别在互联网时代,其理论过于凸显行业内部的竞争(相克)因素,忽视了共赢平台的促进作用。需要结合内外因素的相生循环来搭建健康客观的规划与实施体系平台。

至策-智慧品牌五行运化模型与智慧管控五行运化模型分别是企业诸多方面外部打造(阳)和内部梳理(阴)的方法论。以前者为例,品牌的五行循环运化系统,分为五种性质不同的元素单位,分别对应企业战略(水)、品牌策略(木)、视觉表现(火)、市场营销(土)及沟通传播(金)。五个元素相互结合、补充、促进。其中战略是先天之本,营销是后天之本,体现了品牌健康,持续成长,生生不息的循环规律和打造要素。

至策-智慧品牌五行运化模型

五行之水,五脏为肾,先天之本。藏志,在季为冬,藏精,主生长发育生殖,主肾主脑;在体为骨,主骨生髓,开窍于耳及二阴。在至策-智慧品牌五行运化模型里属企业战略和顶层设计,主深厚酝酿,定志向策略,确立符合时代趋势的企业大势。

五行之木,五脏为肝,魂之处。藏血,在季为春,筋之宗,主升主动,主肝胆,主筋骨四肢;在体合筋,开窍于目。在至策-智慧品牌五行运化模型里属品牌战略规划,主积极畅达的品牌与市场消费者价值沟通的循环生息大略,定价值生长,确立品牌力塑造脉络。

五行之火,五脏为心,神之居、血之主、脉之宗。在季为夏,主血脉,主循环系统;在体合脉,开窍于舌。在至策-智慧品牌五行运化模型里属视觉传达,主强烈的视觉传达,点热情,确立品牌强大的吸引力。

五行之土,五脏为脾,后天之本。气血生化之源,藏意;在季为长夏,主运化,主消化系统;在体合肉,开窍于口。在至策-智慧品牌五行运化模型里属市场营销,主平衡存实,调节推动,定化生万物,确立品牌和利润的深厚基础。

五行之金,五脏为肺,魄之处、气之主。在季为秋,主气,司呼吸系统;在体合皮,主宣发肃降,辅心调节气血运行。在至策-智慧品牌五行运化模型里属传播推广,主冷静的立体播传,占心智,打造品牌多层面的沟通力。       

做一个伟大的解码者

有风语者即有听风者,有编码着就有解码者。

市场有无形之手,事物也有内在规律。时代步伐之快呼唤跨界与整合,因为我们处在必须提供全面解决方案的时代。

东西方思维、中西医、中西式营销管理、中西元素设计风格……东西的差异不是东与西两种思维方式的背离与对立,而是整体性和侧重点不同。东西,本是一个视角的两面,需要一个相互补充、相互融合的过程,最终会成为一个东西——这个观点正体现了东方的全局观。

辨证论治,是中医文化的精髓,也是企业正确解码的世界观。

企业也存在着表里、寒热、虚实、阴阳等多维度证候,且彼此关联转化,错综复杂。是辛温解表,还是辛凉解表;是扶正固本,还是祛邪务尽,抑或攻补兼施;劳者温之,还是虚不受补;是健脾疏肝,还是补肾摄精……

老子云:治大国若烹小鲜。治国如此,行医如此,强企亦当如此。

致知在格物,而物格而后知至。

虽知路途遥远,亦必以此自勉!万分汗颜的是,浅表之探寻,终无以至精深;骨肉未见,尚在皮毛。 

其实,“不……就……”的句式中最伟大的是范仲淹“不为良相,则为良医”。

孙思邈对大医的解码是:“张湛曰:夫经方之难精,由来尚矣。……今以至精至微之事,求之于至粗至浅之思,岂不殆哉!若盈而益之,虚而损之,通而彻之,塞而壅之,寒而冷之,热而温之,是重加其疾而望其生,吾见其死矣。故医方卜筮,艺能之难精者也。既非神授,何以得其幽微?世有愚者,读方三年,便谓天下无病可治;及治病三年,乃知天下无方可用。故学者必须博极医源,精勤不倦,不得道听途说,而言医道已了,深自误哉”。

这段话也是对人生的解码。

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